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2020年10月10日-12日
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人均12元的快餐厅,火了26年,它在一个省开出400家直营店
作者:    发布于:2019-11-18 17:41:36    文字:【】【】【

 

 

扎根安徽16年的老乡鸡,开出了800家直营店;

深耕重庆20年的乡村基,凭一口川味快餐也开出600家店;

盘踞上海摊25年的小杨生煎,用240家直营店占据了长三角市场……

近些年,有一批深耕区域十几二十年的快餐企业,正在静悄悄地崛起,并走上了扩张的快车道。

在山东,也有这样一家区域快餐企业,26年稳扎稳打济南,开出400家直营店;走性价比路线,坚持做“人均12的百姓食堂” ;一道济南家常菜“把子肉”,一天就卖出5万块儿!

它就是中国快餐50强“超意兴”!

快餐做好难做强更难,那它是如何从一家餐馆,变成一家连锁企业,用一道家常菜占据整个济南快餐市场呢?记者就此采访了超意兴的少掌门——张靖之。

祖孙四代传承百年,却难破拓店魔咒  

超意兴的前身是祖辈开的“正泰恒饭铺”,从1912年开始,张家人就主营把子肉米饭铺。1993年,张靖之的父亲张超在“正泰恒”的基础上,创立了超意兴。

承袭祖业,有着活字招牌,超意兴很受济南当地人的喜爱,基本天天爆满,看到生意越做越好,张超就想着逐步扩大规模,复制连锁店,结果没想到的是,餐饮连锁复制之难,让他十年时间才开出了几家店,三条拦路虎,让他止步不前。

第一难在“杂”  

最初超意兴的SKU非常多,除了把子肉、各种炒菜,还有砂锅类、烤羊肉串、各式主食,品类多虽然给顾客的选择性多,但是费时费工,还不赚钱,顾客还记不住品牌。

第二难在“慢”  

供应链不成熟,配送慢供应不上,因为没有中央厨房,只用一家小餐馆当做主要配送基地,一边营业,一边供应,两头顾不过来。

第三难在“人”  

因为没有系统的员工培训、也没有留住人才的管理方法,人才基本就是来了走、走了来,留不住,没有人才,何谈扩张。

而这样重重关卡拦路的情况,不只发生在超意兴身上,对于同时期的老乡鸡和乡村基,同样难突破10家店的困境,从1996年到2006年,乡村基也只开了10家店。

那面对这样的瓶颈,超意兴又是怎么突围的呢?

聚焦“把子肉”,走人均12元极致性价比路线  

找不到方向的时候,超意兴选择回归原点。

从正泰恒开始到超意兴,张家几代人想要打造的都是“老百姓家厨房”的概念:第一,要让老百姓吃得起;第二,要让老百姓吃得好。

所以超意兴把”极致性价比“作为了自己品牌的定位,用好的口味、实惠的价格把品牌打出去,让老百姓认可超意兴就是济南人的“家厨房”。

1、坚持用“冷鲜肉”,形成产品口味壁垒  

在济南,流传着“大米捞饭把子肉,吃饱喝足无忧愁”的谚语。把子肉在济南人的餐桌上已经有上百年的历史了。

在山东很多餐馆都有把子肉,怎么才能做到“第一”或者“顾客的首选”呢?

超意兴选择用“冷鲜肉”的鲜度打造极致口感,对于餐饮老板来说,采用冷鲜肉的难度很高,因为相比冷冻肉,冷鲜肉不能囤货,完全按照市场行情价格趋势浮动,这就让成本不可控,就像今年的猪肉食材的上涨,就给了超意兴非常大的成本压力。

“我们选择硬抗,实在扛不起了就得涨价了,但是只要成本回落,我们就会降回来,品质不会妥协,冷鲜肉会一直坚持,绝不动摇”。张靖之说。

2、人均12元,做百姓的“家厨房”  

快餐想要获得好的口碑和顾客的认知度,就要在口味上好吃,在价格上实惠。

相比麦当劳、肯德基人均30多元的消费,超意兴价格稳定在人均12元左右,只是洋快餐的三分之一,且荤菜为主,菜式丰富,符合济南人的口味。

在超意兴,一块100g的把子肉只要5元钱(食材上涨以后为8元),土豆丝半份2元钱,西红柿炒蛋半份4元钱,苜蓿肉半份5块钱。半份菜满满的一小盘,货真价实,12元钱在超意兴顾客就能吃得饱饱的。

四步大提效,以济南为中心开出400家直营店  

保证食材的品质和超高性价比,最直接导致的就是成本增加,一年下来是个不小的数字,也因此无法把规模做得更大。

“高出的成本只能靠效率来消化。”张靖之说。

那怎么提升效率呢?

1、 产品上:  围绕“把子肉”精减,SKU不超过20种                  

老乡鸡的SKU10000个中精简20个左右,乡村基的SKU也一直保持在25~30个,快餐品牌想要把规模做大,首先就要控制自己的SKU,在满足顾客需求的基础上,要提升效率。

为了提升效率,让品牌有辨识度,超意兴开始做减法,砍掉很多产品,选择围绕“把子肉”来打造品牌。

这样相对更容易让顾客记住超意兴,单品确定,围绕把子肉的其他搭配菜品,就要避开过于油腻的荤菜类。

经过删减,超意兴的SKU控制在20种以内,分为三类,8款左右的炒菜,像是菜花、土豆丝一类的素菜;7-8款的卤制品和肉类,比如豆腐、卷煎、把子肉 、丸子、 鸡蛋等。因为把子肉是荤菜顾客必点,店里多以素菜为主与之搭配,其中炒菜品种有全年供应的,也有根据时令调整的。

2、效率上:  中央厨房四次迭代升级,人效提升60%  

传统把子肉的制作要求极为苛刻,对于配料与火候极为讲究,主料猪肉更是精挑细选。要选择四十公斤左右的带皮白条猪,先用镊子择掉粗毛,再用烙铁烙去细毛,每斤出五块,用蒲草捆起来。精选上等优质酱油,辅以适量八角、花椒等进行调味,经过炸制、煮制、焖制等多个环节。

为了提升主菜品把子肉的制作效率,超意兴引进了很多尖端设备,对中央厨房做了四次迭代升级。

1)运用德国切肉设备,替代手工切片

以往超意兴都是人工片肉,对厨师的要求很高,因为一块肉要精确在100g左右,纯人工一天切的量不能满足多家店供应。

而德国的切肉设备可以根据肉的密度切片,每一片误差上下不超过3g,完全省去了人工的测量和技艺要求。

2)自研发卤制线,节省人力

以往对肉的卤制,都是人工架大桶,在炉子上卤制,然后搬下来,需要的用人很多;现在自研发卤制线以后,将卤肉桶放入明火加热的传送带,自动计时卤煮,这样的做法既保证传统工艺,也提升了效率。

3、运营策略上:  以济南为中心辐射1小时城市圈开店  

越来越多的快餐品牌在辐射策略上,都选择了以区域为点,再向全国覆盖。

在老乡鸡创办的前13年,公司主要在安徽市场巩固根据地。一直到2016年,公司才开始正式向外扩张。束从轩也曾说,“品牌没有到一定高度,跑到外部去谁认识你?”所以快餐品牌前期在区域修炼扎实的内功以后再以一个点往外扩散,走得更稳健,也更容易被市场接受。

目前超意兴的选址,主要集中在北方,而且是以济南为中心1小时城市圈,只要有1000位精准客群就可选址开店。

据张靖之透漏,到现在为止,超意兴已经完成以济南为中心1小时城市圈第一圈的覆盖,第二圈也开始开拓。未来战略目标将从精耕济南辐射山东 ,调整为精耕山东辐射京津冀及全国。

4、人才管理上:  洗碗工也可参股,营业额倒推分红  

开店就离不开员工、人才,为了留住人才,超意兴在2010年开启了内部合伙人机制,工作满一年以上,参加管理岗位培训班,进入门店管理岗位,就有机会在新店参股,参股比例控制在店长占12%,厨师长10%,主管5%,店内固定岗位的员工,可以通过报考技工,获得晋升路线,比如:洗碗工成为技工后,也可以参股。这就让员工更有积极性。每一家店都是独立的法人,公司在员工先完成投资后保底投资,保证让员工先获得股权。

为了保证每家店的品质,公司统一管理,也限制门店的自采权,除了入股以外,员工也实行基本工资+绩效的模式,超意兴采用全年营业额倒推法,将全年营业额预估然后划分到每个月,其中包括营收任务、毛利指标、人均、门店用工指标。

每个月根据这些指标,集团召集店长开会,进行月度分析,绩效根据营业收入获得相应比例,再加上KPI考核和品质奖金,调动员工的能动性。

免费粥供应,体验感是快餐的下一个竞争点  

“快餐下一步除了拼好吃、实惠,体验感将是更大的竞争点,超意兴的下一步除了要满足消费者对吃的需求,也会加大对顾客体验感的投入和创新。”张靖之说。

超意兴一直坚持免费送粥,数年如一日,每天送出十几万碗玉米粥,也从没有放弃过。

把子肉配粥是非常好的,因为粥可以用来解肉的腻,而且免费送还可以让顾客有非常好的体验感,快餐很多人都不重视服务,但是在超意兴,未来服务将是最大的壁垒。

总结:  

麦当劳、肯德基一直是中式快餐企业的目标,最初走出来的“荣华鸡”、“红高梁”曾试图挑战肯德基、麦当劳,但都未能够避免短期内由盛转衰的厄运。

真功夫虽抓住了空白期的蓝海,却也遇到了再度扩张的瓶颈。

但另一批中国餐饮品牌,却低调的以区域为点,慢慢向全国市场辐射,用稳当、扎实的布局向更大的挑战迈进。

张靖之说,超意兴之所以能够成功,是做了“别人瞧不上的生意”,到如今坚持了26年,成了”别人做不了的生意”,忙、累、利润少,往往是很多人嗤之以鼻的,但机遇却总是暗藏在我们不曾在意的那片蓝海中。

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